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這是我們編輯在做的一個專題，被我批評了。本來我們的定位是，經(jīng)濟危機來臨了，新東方價格跳水、股價跳水、財報預(yù)期調(diào)低、高端經(jīng)理人暗自降價。用編輯的做法來說是行業(yè)的報道，但普通用戶可能不太關(guān)注。作為一個想選擇英語培訓(xùn)的人來說，他不會關(guān)心對方有沒有錢，他的財報怎樣，公司倒閉等等，都不會關(guān)注。只有行業(yè)里的人才會去看。但我要的結(jié)果是從這個現(xiàn)象所推出來的，要對想報名就讀的人有一種影響，通過專題告訴用戶這些機構(gòu)可能會降價，我們是不是要持幣待購。我告訴我們的編輯說，你對用戶的需求沒有把握好，產(chǎn)生了偏差。我只需要影響學(xué)生，而不是產(chǎn)業(yè)。影響到了學(xué)生，這些機構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)報名人少了，然后影響到客戶，沒必要直接去影響客戶。

講這個例子就是說，換一種體現(xiàn)方式，同樣的內(nèi)容面對的讀者還是不同的。要弄清楚是給誰看的，標題、選題不同，完全是兩種效果。

透過用戶的眼光看需求

你必須和用戶站在同一個位置。首先是換位思考，一會我會舉個高考的例子，高考屬于大家都比較關(guān)注的內(nèi)容，我們會從2月份做到8月份，投入很多人、做的事情很多，我一會大概講講。通過什么樣的眼光看用戶的需求？我記得剛到搜狐教育的時候只有3、4個人，和新浪的差距很大，我們走的還比較靠后。當時訪問量200多萬已經(jīng)算是高的了，而現(xiàn)在每天幾千萬，已經(jīng)不是一個級別。我們怎么是一步步超越競爭對手的呢。早期我們做了很多“頭腦風暴”，一個重要的原則就是站在考生和家長的立場把需求細化，報名、查資料、找很好老師的來講解，很多事情是歷年來慢慢解決的。我們有個說法是“敢想，但是不蠻干”，我記得當時搜狐教育有個北航的女孩，她說能不能做一個高考估分的系統(tǒng)，讓學(xué)生在網(wǎng)上實現(xiàn)這個過程，你只要在網(wǎng)上重新做一遍題目就能得到自己的分數(shù)。后來我們就開發(fā)了一個這樣的估分系統(tǒng)，只是一個小產(chǎn)品，但帶給我們的流量提升卻很大。你發(fā)覺了一個實實在在的需求，并幫助網(wǎng)友解決問題，就會給你帶來瀏覽量的提升。

后來新浪騰訊也跟進這種產(chǎn)品，我們通過不斷創(chuàng)新就可以領(lǐng)著對手跑。最開始時是我們跟著對手跑，怎么跑也追不上，大家都知道門戶網(wǎng)站內(nèi)容基本是同質(zhì)化的，對手有什么我們就有什么，這還是不夠的。因為大家想的太粗了，我們應(yīng)該細化。當時我們每天加班到11點，就在想考生還需要什么。后來推出一個招商大平臺，我們開發(fā)了一套遠程答疑的平臺，把權(quán)限開給高招辦的老師，讓他們不用出門就能解答學(xué)生問題，這個需求用網(wǎng)絡(luò)來解決比較簡單。開始我們邀請了60多所學(xué)校參與，后來多達600所學(xué)校在我們的平臺上為學(xué)生答疑。第一個高考下來有80萬個問題解決掉了，這大大的滿足了用戶的需求，也是一種多方需求。老師不用出門了，學(xué)生的問題也解決了。我們作為公益的平臺，只是要流量，用流量來換廣告。怎么提高用戶粘度、點擊率、uv，這些都是我們在想的。我們不斷嘗試，根據(jù)需求來創(chuàng)新，就是我們要想的。

編輯有時候想發(fā)完新聞就OK，但你平時應(yīng)該多思考一些問題，每個網(wǎng)站都有不同的需求。其實很簡單，但大家怎么去做，怎么思考是最重要的，每個人想的都不同。另外，集體的智慧最重要，有可能別人一句話就影響到很多事情。后來我們也推出了很多相關(guān)產(chǎn)品，其他網(wǎng)站跟著我們做，我們跑在了前面，就是創(chuàng)新的結(jié)果。

內(nèi)容規(guī)則的整合

講幾個內(nèi)容整合的經(jīng)驗吧。首先要清晰定位，如何避免內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容是給誰看等等，這些問題都要搞清楚。一般我們做年度總結(jié)的時候，首先提的就是這一年的定位是什么，做最牛的教育新聞頻道呢，還是做培訓(xùn)，還是做遠程教育，其實都是不一樣的，每個方向走下去結(jié)果都不同。找清楚自己的定位，是一個前提，做好內(nèi)容的前提。

然后是多贏思維，你要了解各方的需求。比如學(xué)校的需求是要找好的學(xué)生，讓學(xué)生更多知道學(xué)校的信息，學(xué)生也是想知道學(xué)校的信息，這是因為信息不夠透明，而我們就是來服務(wù)多方的，達到一個多贏的結(jié)果。要時刻考慮多方的利益，單要一方付出對合作是沒有意義的。當年我們有一個突破是，有個出版社出了一本關(guān)于高校的書，我一看覺得挺好，我們想要收集這么多資料其實挺難的，這里有現(xiàn)成的資料可以用。我把他們的一本書做成了一個數(shù)據(jù)庫，很多人會來查看高校的信息。但對方不知道我們能為他做什么，我就站在他的立場上想，把他們的利益和我們結(jié)合一下，怎樣提升他們的知名度等等。多考慮多方利益，合作才能長久。

發(fā)散思維、創(chuàng)新形式。很多東西不要局限于現(xiàn)有模式，不要被別人牽著走。以前大家有好多都是在模仿，但一定要有不斷的超越，要關(guān)注細節(jié)。我就記得04年我們有一個創(chuàng)意是“高考日報”，賣了幾十萬。當時我們?nèi)ケ本┩韴笳労献�，他們的編輯部主任提到，孩子都沒時間看電視報紙，怎么辦呢。我們出來時就想，做一個高考日報，把每天最重要的東西，做成一個相對簡單的頁面，家長打印出來后，看十幾分鐘就能有種收獲，我們就是來滿足這樣一種需求。這個單子賣了三十多萬，在廣州。我們做了60多期，這是我們的一個創(chuàng)意。其實做這個并不累，關(guān)鍵是創(chuàng)新。大家要關(guān)注細節(jié)，一個創(chuàng)意出來就是產(chǎn)品。

還有一點是突破形式，變廢為寶。剛才提到的一個簡單的數(shù)據(jù)庫，由書本變成產(chǎn)品，類似這樣的變化，就是在變廢為寶。

還需要注意的是如何挖掘細節(jié)，延伸去求，更多的是要延伸需求。我們一開始提到高校數(shù)據(jù)庫、估分系統(tǒng)，怎么能滿足網(wǎng)友更深一步的需求呢。比如后來我們推出了志愿填報指導(dǎo)系統(tǒng)，網(wǎng)友提出了自己的預(yù)估分，然后縮小高校選擇范圍，方便他填報志愿。怎樣不斷延伸用戶的需求，是我們要做的事情。

最后我想說一點，只要你心中有網(wǎng)友，就一定會有回報，做任何事情一定要從用戶角度出發(fā)。

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