推薦：“定位大師”里斯13個(gè)忠告 要放棄
一個(gè)瘦高，背微駝，戴著助聽(tīng)器的老人，說(shuō)話聲音不是很大，你得聚精會(huì)神去聽(tīng)。艾.里斯，定位之父，《定位》一書(shū)的第一作者，但他在名片上卻沒(méi)有印“ Positioning”（定位），卻印著另

由于去年至今一直在接觸多個(gè)以實(shí)體市場(chǎng)（傳統(tǒng)大型專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)數(shù)量規(guī)模約幾萬(wàn)戶(hù)）為依托的大型b2b電子商務(wù)項(xiàng)目，也深入實(shí)體市場(chǎng)了解了市場(chǎng)環(huán)境和商戶(hù)群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際需求，對(duì)實(shí)體市場(chǎng)開(kāi)展電子商務(wù)項(xiàng)目有深刻的感觸，現(xiàn)對(duì)以實(shí)體市場(chǎng)支撐的b2b網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與一般意義b2b網(wǎng)站（包括：如阿里巴巴的綜合b2b網(wǎng)站和如中國(guó)化工網(wǎng)的垂直b2b）運(yùn)營(yíng)做如下思考：

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：實(shí)體市場(chǎng)啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目，建設(shè)前端b2b網(wǎng)站平臺(tái)的目標(biāo)與一般意義b2b網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有一定差異，實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)必須從屬于整個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目的目標(biāo)，實(shí)體市場(chǎng)啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目一般是為了提高整個(gè)實(shí)體市場(chǎng)的信息化水平，建設(shè)前端b2b網(wǎng)站平臺(tái)是其引導(dǎo)和培育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣及品牌推廣的體現(xiàn)，與一般意義b2b網(wǎng)站期望通過(guò)撮合雙方交易、實(shí)現(xiàn)盈利不同，當(dāng)然這不是說(shuō)實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站平臺(tái)不期望買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)平臺(tái)達(dá)成交易，而是指通過(guò)平臺(tái)達(dá)成交易并不是其運(yùn)營(yíng)該b2b網(wǎng)站平臺(tái)的終極目標(biāo)，而只是其推進(jìn)實(shí)體商場(chǎng)信息化的一個(gè)階段性目標(biāo)和步驟。

運(yùn)營(yíng)主體：一般意義b2b網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)主體一般都是專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)絡(luò)背景比較深厚，技術(shù)能力及網(wǎng)絡(luò)資源比較強(qiáng)勢(shì)；而實(shí)體市場(chǎng)支撐的B2B網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)主體，一般是實(shí)體市場(chǎng)的管理者（如市場(chǎng)管理部門(mén)或?qū)ｉT(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理的市場(chǎng)管理公司），他們對(duì)實(shí)體市場(chǎng)中的企業(yè)（個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)）具有日常管理職責(zé)，對(duì)實(shí)體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品及行業(yè)情況相對(duì)熟悉，但不足也明顯體現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏整體認(rèn)識(shí)，在運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)項(xiàng)目上顯得力不從心。運(yùn)營(yíng)主體人員本身知識(shí)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的欠缺，造成了實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力與一般意義b2b網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力相差甚遠(yuǎn)，所以一般來(lái)說(shuō)實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)尋找專(zhuān)業(yè)的合作伙伴來(lái)協(xié)助運(yùn)營(yíng)，才能充分發(fā)揮自身對(duì)實(shí)體市場(chǎng)熟悉和擁有管理權(quán)的優(yōu)勢(shì)，又能保證b2b網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)水平，以此促進(jìn)、提高實(shí)體市場(chǎng)信息化層次水平，這也是多個(gè)大型實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站選擇新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)進(jìn)行合作的根本原因）。

用戶(hù)群體：一般意義b2b網(wǎng)站，目標(biāo)用戶(hù)群體地域限制較小，如阿里巴巴等綜合b2b網(wǎng)站潛在用戶(hù)群體幾乎涵蓋全國(guó)、全球各行各業(yè)的企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者，垂直b2b網(wǎng)站一般也針對(duì)某個(gè)行業(yè)全國(guó)甚至全球的上下游企業(yè)；而實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站由于其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的差異，目標(biāo)用戶(hù)群體賣(mài)家方面主要限于所經(jīng)營(yíng)管理實(shí)體市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，買(mǎi)家方面也主要以實(shí)體市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象作為重點(diǎn)目標(biāo)用戶(hù)群體。

需求層次：實(shí)體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)良莠不齊，導(dǎo)致了他們對(duì)提高信息化水平的需求層次離市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目目標(biāo)要求有一定差距，一般來(lái)說(shuō)實(shí)體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)對(duì)提高信息化水平的主要需求表現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌推廣上，而對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理信息化的軟件應(yīng)用（包括saas模式應(yīng)用）需求較小或不明朗，所以實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站就是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)前期的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行其他深層次的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，最終達(dá)到提高市場(chǎng)的整體信息化水平。

推廣策略：鑒于目標(biāo)用戶(hù)群體和用戶(hù)需求層次與一般意義b2b網(wǎng)站的區(qū)別，在推廣策略上也必須與一般b2b網(wǎng)站推廣策略有所區(qū)別，以求達(dá)到“對(duì)癥下藥”；實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站在推廣策略上要結(jié)合用戶(hù)群體的行為習(xí)慣和其所樂(lè)于接受的形式進(jìn)行宣傳推廣，在這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)渠道的合理利用顯得尤為重要，甚至是實(shí)體市場(chǎng)內(nèi)部信息傳遞渠道（公告欄、實(shí)體資源、廣告位、廣播系統(tǒng)…）都是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的重要工具。

總之，實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站推廣策略不能拘泥于一般網(wǎng)站推廣方法的運(yùn)用，要將重點(diǎn)放在目標(biāo)用戶(hù)群體樂(lè)于接受的形式上，包括對(duì)傳統(tǒng)推廣渠道、推廣方式進(jìn)行與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的創(chuàng)新運(yùn)用上。

配套服務(wù)：基于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的差異，實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站所提供的服務(wù)除了實(shí)現(xiàn)一般b2b網(wǎng)站的買(mǎi)賣(mài)雙方供求信息傳遞、交易撮合和相關(guān)配套功能外，還必須重點(diǎn)為用戶(hù)群體提供與實(shí)體市場(chǎng)相關(guān)的服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)b2b網(wǎng)站平臺(tái)與實(shí)體市場(chǎng)緊密性，利用運(yùn)營(yíng)主體是市場(chǎng)管理主體的優(yōu)勢(shì)，將實(shí)體市場(chǎng)管理功能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、信息化，并整合進(jìn)實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站平臺(tái)，率先實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理功能信息化，也有利于提高實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站平臺(tái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)黏度，為提高實(shí)體市場(chǎng)整體信息化水平打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)就是要結(jié)合實(shí)際情況，采取相應(yīng)的措施行為，達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)；從以上分析來(lái)看， 實(shí)體市場(chǎng)b2b網(wǎng)站與一般意義b2b網(wǎng)站存在諸多差異，所以實(shí)體市場(chǎng)支撐的B2B網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)也不可能套用一般的運(yùn)營(yíng)模式。

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一、需求背景 隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，我國(guó)政府信息化的程度也越來(lái)越高。但一直以來(lái)，政府對(duì)信息化的建設(shè)主要集中于政府外部信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站方面，而在21世紀(jì)的今天，知識(shí)的重要性早已毋庸置疑