推薦：從騰訊QZONE看產(chǎn)品整合的漸進(jìn)式營銷
整合營銷是一個(gè)理念，整合營銷更是一種流程。相對(duì)理念，它的流程會(huì)復(fù)雜的多。整合營銷，從產(chǎn)品開始；有了產(chǎn)品，然后擁有用戶；這個(gè)時(shí)候滿足用戶的個(gè)性化需求，以及讓用戶和用戶互動(dòng)、讓企業(yè)與用

市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個(gè)消費(fèi)者還是一個(gè)企業(yè)，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會(huì)化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價(jià)。

和大家分享一下前段時(shí)間接觸的營銷案例：

相宜本草是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。

相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營銷。

關(guān)于唯伊網(wǎng)：

唯伊網(wǎng) www.weyii.com是國內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達(dá)人為特色，匯集化妝品品牌的消費(fèi)者、粉絲和意見領(lǐng)袖，用戶人群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。

相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場(chǎng)價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營銷效果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

整個(gè)營銷過程大致分為：

第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對(duì)于女性消費(fèi)者而言，申請(qǐng)新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素�；ヂ�(lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時(shí)她們也會(huì)在這個(gè)過程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料（包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息），并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會(huì)員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報(bào)，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。

第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。唯伊聯(lián)合國內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，活動(dòng)有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過程線上線下有著交叉互動(dòng)的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)論都超過500字，這在化妝品評(píng)論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見的事情。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論，對(duì)于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場(chǎng)，通過百度和Google搜索相關(guān)評(píng)論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評(píng)論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對(duì)于一個(gè)新興品牌，唯伊社區(qū)可能會(huì)最集中匯集大量的口碑評(píng)論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開來。

第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人BlogMedia推薦。試用達(dá)人Blog目前擁有1700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂閱，擁有忠實(shí)的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力，我們會(huì)在活動(dòng)結(jié)束階段，重點(diǎn)推薦活動(dòng)期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評(píng)論，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播劃上完美的句號(hào)。

整個(gè)營銷事件結(jié)束統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)：

1. 試用裝派發(fā)數(shù)400份（全國） 1600份（高校渠道）

2. 總計(jì)獲得4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)用戶資料（用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、QQ、地址、手機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等）

3. 活動(dòng)頁面瀏覽量總計(jì)111055次，用戶回復(fù)數(shù)1745條

4. 聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計(jì)59633次，用戶回復(fù)數(shù)749條

5. 試用評(píng)論總計(jì)115篇，圖文并茂，90%以上的評(píng)論都在500字以上

1000字以上試用評(píng)論：22篇
500-1000字試用評(píng)論：102篇
200-500字試用評(píng)論：11篇
200字以下試用評(píng)論：無

6. 因活動(dòng)的帶動(dòng)，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復(fù)增加6146條，其中高質(zhì)量的評(píng)論增加近168條，累計(jì)瀏覽達(dá)202255次

7. 事件活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載多達(dá)665次，因評(píng)論數(shù)量太多，尚未統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)載次數(shù)。

8. 活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直接傳播受眾20萬以上（間接傳播受眾400萬以上），線下覆蓋人群10萬。

從活動(dòng)數(shù)據(jù)來看，此事件營銷可以說是一個(gè)非常成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷案例，之所以能達(dá)到這樣的效果，我覺得有以下幾個(gè)方面：

1. 品牌與載體人群的高度吻合

年輕的品牌與年輕態(tài)的消費(fèi)群體，消費(fèi)者愿意新鮮嘗試，并活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，愿意分享她們的試用感受，這是成功最重要的原因。如果換作蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌，這個(gè)模式就很難成功，使用這兩個(gè)品牌的人群富有但時(shí)間有限，不會(huì)去寫這類的評(píng)論，同樣這類的人群也很少去嘗試一個(gè)國產(chǎn)且知名度不高的品牌。

2. 消費(fèi)者的互惠心理及利益驅(qū)動(dòng)

中國古話：“吃人嘴軟，拿人手短”，互惠原理在日常生活中無處不在，用戶受到了“恩慧”，并且還覺得效果很不錯(cuò)，她會(huì)以一定的方式進(jìn)而回報(bào)，這是在直銷領(lǐng)域通行的策略，如果你了解過安利的發(fā)展史，他們的成功贏在心理學(xué)。相宜的產(chǎn)品美譽(yù)度是相當(dāng)高的，而且試用的產(chǎn)品大多是相宜本草的明星產(chǎn)品，所以可想而知消費(fèi)者試用后的感受，很多人分享相宜本草的試用評(píng)論，很多人在當(dāng)?shù)氐纳坛�進(jìn)行購買，更有甚至有人通過電話咨詢?nèi)绾钨徺I，如何加盟相宜本草。當(dāng)然我想因?yàn)楠?jiǎng)品的利益驅(qū)動(dòng)也是很重要的原因之一，但是僅僅為了獎(jiǎng)品而來，用戶動(dòng)機(jī)不純，所言并非來自真實(shí)感受，其內(nèi)容就很難有高質(zhì)量的保證，所以利益驅(qū)動(dòng)不能是放在首要推動(dòng)力去做。

3. 口碑的聚集和持續(xù)作用

我相信在這次傳播之后，相宜本草的口碑會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上快速增長，一方面是活動(dòng)的帶動(dòng)，另外一方面就是因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，這樣相宜的話題會(huì)不斷積累，而不會(huì)像一般的活動(dòng)，做完之后，話題就如碎片一樣無法聚集，更談不上如何傳播開去了。也是因?yàn)榇舜位顒?dòng)，唯伊社區(qū)的相宜本草板塊成為了國內(nèi)民間討論相宜本草最熱的社區(qū)。

4. 傳播過程中的執(zhí)行

如果說僅僅在一個(gè)網(wǎng)站搞一個(gè)活動(dòng)，再好的效果也僅限于網(wǎng)站本身。相宜本草的這個(gè)事情營銷過程，在傳播通路上是立體復(fù)合式的，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的整合傳播，還有線下高校人群的覆蓋，以及短信平臺(tái)的精準(zhǔn)定位，都體現(xiàn)了營銷過程中較高的執(zhí)行力，所以整個(gè)營銷過程能夠?qū)崿F(xiàn)較為廣闊的傳播。

相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說是一次比較成功的營銷案例，但過程中依然有很多不足，唯伊網(wǎng)自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒有達(dá)到足夠放大的程度；意見領(lǐng)袖的作用沒有那么明顯，一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有很好的來推動(dòng)這件事，另外一方面有影響力的草根意見領(lǐng)袖的形成有很多因素，并非外力可以約束。

社區(qū)口碑營銷尚方興未艾，我相信未來會(huì)出現(xiàn)更多的網(wǎng)絡(luò)新媒體，能夠通過自身人群的特性，來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的口碑傳播。現(xiàn)在也有越來越多的品牌愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷，未來這個(gè)行業(yè)將會(huì)有更大的空間有待挖掘。

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自從第一個(gè)分類信息網(wǎng)站站臺(tái)網(wǎng)發(fā)布以來，分類信息網(wǎng)站的發(fā)展一直都勢(shì)不可擋，特別是2005年分類信息網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，我們經(jīng)常聽到的客齊集、趕集網(wǎng)、58同城等有名的分類信息網(wǎng)站都在那一年