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核心提示：口碑是可以營銷的。我們既然說一個東西可以被marketing的時候，他一定具備幾個基本特征：可主動發(fā)起、可管理、效果可測量。很多人把口碑營銷和試用網(wǎng)站混淆，說：看，blogbus也弄了個試用網(wǎng)站。

最近探討口碑營銷的人很多，文章也很多，連艾瑞也正在準備第一個關(guān)于口碑營銷的報告。有的觀點說口碑營銷特別是“吆喝城”注定要失敗，也有的觀點說口碑根本不是營銷，也無須營銷;還有的說口碑營銷缺乏案例，大品牌做了也藏著掖著，天生口碑營銷是不是就雞鳴狗盜，不上路的左道。當大家在忙著爭論的時候，吆喝城埋著頭作了很多的實踐，在這些和寶潔和歐萊雅和大大小小的品牌的實踐當中，我們驗證了很多的疑問，也推翻了很多的假設�，F(xiàn)在很高興能拋磚引玉，把這些我們在實踐中領(lǐng)悟和學習到的東西和朋友們分享。

首先，我們認為是口碑是可以營銷的。我們既然說一個東西可以被marketing的時候，他一定具備幾個基本特征：可主動發(fā)起、可管理、效果可測量。很多人把口碑營銷和試用網(wǎng)站混淆，說：看，blogbus也弄了個試用網(wǎng)站。其實吆喝城從來不對人說自己是個試用網(wǎng)站，而是個口碑營銷網(wǎng)站，這里面的理論基礎在于：

其一，你要讓人談論你的品牌，你的產(chǎn)品，最好的辦法是什么?試用。I-merge07年9月年在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，試用后談論品牌的可能性平均有86%;如果沒有體驗過，談論品牌的可能性只有32%.還有個數(shù)據(jù)，寶潔的蘭諾我們一個發(fā)放周期結(jié)束下來，作的調(diào)查結(jié)論是有76%的人說只有試用后才能決定是不是購買。

其二，你想讓誰來談論你的品牌?是你的目標消費群，還是根本不知你的產(chǎn)品是什么東西的槍手?海爾洗衣機的大中華區(qū)的老總在全國銷售會議上講過這樣一個故事，剛開始賣滾筒得時候，營業(yè)員不熟悉產(chǎn)品，根本不知道好在哪，壞在哪，賣不動，后來年終的時候，給優(yōu)秀營業(yè)員一人發(fā)一臺讓他們用，過完年全會賣了，跟客戶在介紹，在“產(chǎn)生口碑”的時候，產(chǎn)品細節(jié)、優(yōu)劣介紹的清清楚楚，銷售額直線上升。所以，一個完整的口碑營銷是從找到你的產(chǎn)品的目標人群，然后發(fā)放試用開始的，然后口碑產(chǎn)生的過程是可管理的，過程的管理可以通過交互的平臺實現(xiàn)，效果是可評估的，如何做到，這個后面文章會提到。

第二，口碑營銷必須是去中心化的、碎片化的�？诒疇I銷產(chǎn)生于1.0或者更早的時代，爆發(fā)于2.0的時代，所以它也沾染了不少2.0的習氣。從另一個角度來說，大家起先討論了很多什么叫真正的口碑營銷，那我這里有一個人民幣的“水印”可以供大家來鑒別，如果一個口碑營銷的內(nèi)容是呈碎片化的，去中心化的，那它一定可以被考慮是一個真正的口碑營銷，否則，即不是。口碑營銷的鼻組，Buzzagent.com的創(chuàng)始人戴夫。巴爾特就提出過這個觀點：所謂的意見領(lǐng)袖的口碑的傳播力并不比普通消費者強，在人群中，兩者都有強大的口碑的傳播力。我們潘婷Ahena的案例執(zhí)行了4天，google “潘婷 試用” 活動后一周搜出16萬項，兩周搜出29萬項，一個月以后再搜竟有57萬項，而且全是高相關(guān)性的。按理說一個活動過去了越久，不是熱點了，應該被大家遺忘了，但是這個數(shù)據(jù)說明，碎片化的內(nèi)容在不斷的裂變，被傳播。如果你是論壇式的炒作，內(nèi)容是聚合了，品牌主短期看看很滿意，過一個月，你在看吧，你的搜索項很快就沒了，什么原因，它不是真正的營銷，炒作是人為的內(nèi)容堆砌，沒有生命力的東西。

第三，口碑營銷一定是通過平臺來實現(xiàn)，而不是社區(qū)。在吆喝城當時想slogan的時候，我考慮了很久，后來終于想明白了，叫“中文第一口碑平臺”，當時肯定不是第一大，是取第一家的意思。之所以叫平臺，而不是社區(qū)，這里面看似兩個字的差別，實際上代表了這個對口碑營銷的根本看法的大區(qū)別。平臺是什么?開放的，可交互的。社區(qū)呢?聚合的，封閉的。中文第一口碑社區(qū)不用我做，已經(jīng)有了，就是天涯;不是天涯，也是貓撲、狗撲什么的。社區(qū)天然有口碑，但是就是這個特點，這種口碑容易被壞人利用，變成發(fā)帖陣地，高明點的發(fā)帖，無非是策劃一些有吸引力的內(nèi)容，但是還是那句話，沒有被傳播的生命力，過了幾個月，誰還記得“芙蓉姐姐代言可口可樂”這樣的炒作，而且這樣的炒作對品牌的貢獻等于零。這樣的炒作既不能喚之以口碑，更不能說它是營銷了。聚合有沒有意義?我在這里說這個，可能要觸痛好幾個大佬的神經(jīng)，但是還是要說，社區(qū)的聚合只能是口碑營銷的后端表現(xiàn)形式而已，也就是大家最后寫的報告，至于報告怎么寫，全憑良心。我們作潘婷為什么只發(fā)了4天，奧運會來了，一切液態(tài)的東西不讓寄。但是已經(jīng)發(fā)出去了近4000份，怎么辦?我們只好一邊馬上停止領(lǐng)用，一邊通過平臺和試用者溝通，最后決定寶潔買單，全部用航空快遞寄給用戶。30塊一份阿!當我們的用戶收到用30塊的快遞寄得四小包潘婷潤發(fā)素時，感動得不得了。那些留在我們論壇上的肯定和鼓勵吆喝城和寶潔的話至今讓我感動不已，這就是真正的營銷，作下來結(jié)果怎么樣?85.8%的人對品牌高度好感，18.7%的人試用后當即表示要馬上購買。這件事又經(jīng)大量傳播，最后寶潔用區(qū)區(qū)十幾萬買了幾百萬用戶一個高度品牌忠誠度，又一個golden case誕生了。

最后，搜索引擎是口碑營銷的溫度計

文章前面說怎么評估這個口碑營銷的效果，首先我們說可以通過平臺回收發(fā)現(xiàn)用戶說了什么，在哪里說的，但是這些碎片裂變得、傳播得非�？�，很難全面收集，那怎么辦?搜索引擎是個非常好的辦法。為什么?這里有個原理，論壇的內(nèi)容是動態(tài)的，權(quán)重很低，而其他的如博客等靜態(tài)頁面等方式更容易被搜索引擎搜錄。所以說，搜索引擎是口碑營銷的溫度計，通過大量論壇炒作的，聚合的內(nèi)容都很難被收錄，看不出來，這些也都不是真正的口碑營銷，還是就是之前說過的裂變效果，真正的口碑營銷的效果是呈不斷放大的。我們做過的蘭諾、潘婷、歐萊雅的卡詩等等，無一不說明了這點。

展望并正在實踐：口碑營銷是電子商務中極重要的一環(huán)：

口碑營銷作為營銷的一種方式，根本目的是銷售，雖然已經(jīng)有這樣那樣的證據(jù)表明，口碑對于銷售的巨大引導性作用，但是這個營銷上的環(huán)，即從口碑營銷到電子商務的環(huán)還沒有被真正的大量可復制的實踐證明是閉合的。這也是我們目前正在為這之奮斗的。

最后想說一點，本文應該是對口碑營銷的一些實踐的總結(jié)吧，并非只是“碎片化”這一個觀點所能概括的，但是想到一方面拋磚引玉，一方面大家對口碑營銷的認識和爭論不正是碎片化的嗎?希望品牌主、代理商和我們一起努力，讓口碑營銷這個碎片在大家的腦海中、實踐中能夠盡快完善起來。

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