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從淘金夢到牛仔褲 李威將錯(cuò)就錯(cuò)的成功啟示

　　這家叫唯禮網(wǎng)的垂直電商一度裁員至7人，創(chuàng)始人也經(jīng)歷了一段瀕死體驗(yàn)。公司沒垮。垂直電商瀕死者的心路經(jīng)驗(yàn)是：別擰著自己，也別擰著別人。

　　

 

　　唯禮網(wǎng)創(chuàng)始人李寧

　　在畢勝2011年11月拋出電商騙局論前后，李寧(不是前奧運(yùn)冠軍那個(gè)李寧)創(chuàng)立了禮品業(yè)垂直電商唯禮網(wǎng)。畢關(guān)于電商成本比線下成本高太多、不可能掙錢的言論在圈內(nèi)引起軒然大波，但李寧并未及時(shí)捕捉到電商圈、創(chuàng)投圈對于這門生意的新認(rèn)識。

　　他慢了。李(當(dāng)時(shí))仍認(rèn)為，把支出、沖量、再融資再循環(huán)的“成熟”打法復(fù)制到禮品業(yè)可行。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，電商圈的所謂成熟打法事實(shí)上已然失效。

　　唯禮網(wǎng)對這套打法未必沒有驚疑，畢竟到2012年上半年，至少媒體人營造出了電商是個(gè)大敗局的氛圍。但李寧仍在既定打法上漸行漸遠(yuǎn)。李回憶說，自己也擰著自己相信自己內(nèi)心有所懷疑的東西，這就成了包袱。

　　但李寧又慢了。既然不相信自己內(nèi)心的聲音，那唯禮網(wǎng)就只好拼到頭破血流才開始轉(zhuǎn)型。事后諸葛亮的說一句，為什么創(chuàng)始人此時(shí)的決斷不夠有力?因?yàn)閮e幸。李寧仍對融資支撐電商打法心存僥幸：我是特殊的，我能從焦土戰(zhàn)中幸存下來。

　　但他沒有。后知后覺的中國VC不投電商了。李寧說，別覺得自己就是那萬中之一，別擰著大勢走。此前的電商打法積攢下的后遺癥在2012年夏天開始爆發(fā)：唯禮網(wǎng)與招徠的中高管、合伙人痛苦的分手，李寧還找不到新方向。它從80人左右的團(tuán)隊(duì)裁員至7個(gè)人，李寧一度感到絕望。

　　創(chuàng)業(yè)者作為個(gè)體的人，如何度過生死時(shí)刻?李寧的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。以下為李寧的自述。

　　心中的猛虎

　　有些路，唯禮網(wǎng)沒有看的很實(shí)就開始往前沖。所以2012年一段時(shí)間，走的都是些泥潭。

　　我們是2011年年底成立的，領(lǐng)投我們的是浙江一家禮品行業(yè)的龍頭，算戰(zhàn)略性入股我們。好望角等是跟投。投資人總共投了差不多1000多萬元，算我們的天使投資。我們線上線下、直銷分銷業(yè)務(wù)都有。直銷就是開發(fā)企業(yè)客戶，分銷是我們給全國禮品公司做服務(wù)，還有一塊是電子商務(wù)。

　　當(dāng)時(shí)分析，我們的股東有很好的資源。去年我們的團(tuán)隊(duì)配置還是很豪華的嘛，比禮品冊公司來說應(yīng)該是有一定優(yōu)勢。然后，我們覺得我們進(jìn)入的時(shí)間還比較好。那時(shí)候還是電商的時(shí)代嘛。所以我們說快速把量沖起來，到下半年的時(shí)候再融一筆錢，把業(yè)務(wù)做的更扎實(shí)。

　　我們當(dāng)時(shí)按電商的玩法，低毛利搶占市場，銷售成本很高。倉儲(chǔ)、物流倒占比不多。主要是廣告，每個(gè)月幾十萬吧。由于業(yè)務(wù)線鋪的比較寬，所以整個(gè)人員起的很快。到2012年的二、三月份，我們已經(jīng)是七、八十人的規(guī)模了。我們的團(tuán)隊(duì)配置費(fèi)用也很大。當(dāng)時(shí)一個(gè)月的人力成本六、七十萬，維持了七、八個(gè)月。

　　現(xiàn)在想來，你一定要提前半年到一年知道趨勢和變化，不能等到那個(gè)時(shí)候你才去感覺。電商不掙錢。大環(huán)境有了很大的變化，我們沒有及時(shí)的捕捉到。而且那時(shí)候我們還抱有僥幸心理。覺得路不對了還得走下去。這就是心中的猛虎。我覺得自己是特別的。我們覺得還是能拿到錢的。

　　下半年我們?nèi)贏輪。其實(shí)在六、七月都談的挺好，好多大的投資機(jī)構(gòu)我們都談過。到八、九月他們說決定不再投電商項(xiàng)目，徹底不投了。

　　我知道我們的路走不通了。大量支出，沖高銷售額，獲得好的估值，然后再融資保持增長——這種模式已經(jīng)不可行了。2012下半年的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)不是前幾的電商就很難拿到錢了。唯禮網(wǎng)還有現(xiàn)金，但那個(gè)路已經(jīng)走不通了。

　　不要擰著趨勢。不要覺得自己是幸運(yùn)的。不要有僥幸心理。2012年我其實(shí)有點(diǎn)絕望。拿了一副牌，一副必?cái)〉呐啤＝^望的時(shí)候我想，路在哪?你還得打下去。

　　我基本上自己想的時(shí)候比較多。創(chuàng)業(yè)者的痛苦在于，那個(gè)狀態(tài)下，在公司你還得信心滿滿。但你一旦靜下來的時(shí)候就感覺到這個(gè)路走不通了，探索轉(zhuǎn)型又需要代價(jià)。資金鏈?zhǔn)钦�的，但如果不迅速的縮減人員的話就留不下什么錢。

　　要么就降薪，要么就裁員。8月，我們就開始逐步把電子商務(wù)那塊逐步關(guān)掉了，只保留線下直銷和分銷的渠道。大概是10月，我們把直銷也砍掉。關(guān)掉電商少了1/3多員工，關(guān)掉直銷也少了1/3。團(tuán)隊(duì)基本上是我一個(gè)個(gè)招進(jìn)來的。我再一個(gè)個(gè)放出去。最少的時(shí)候，唯禮網(wǎng)只剩下7個(gè)人。

　　黑馬營的兄弟

　　放出去的過程又有很多矛盾。有淺的，比如員工的離職;有深的，高管的離職;更深的是有些合伙人的離職。合伙人有股份，高管有期權(quán)，我是大股東。股份比例雖然有點(diǎn)懸殊，但我覺得大家都是合伙人，你們應(yīng)該跟我一樣。對眼前的利益看的很淡，會(huì)不計(jì)回報(bào)的爭取未來的機(jī)會(huì)。他是股東，他可能會(huì)想我怎么先保證我自己的投入能夠收回來。而我自己的感覺是，這件事情我們愿賭就要服輸。輸了就輸了，做事可以失敗，但做人不能失敗。

　　我后來跟投資人說，一部分相當(dāng)于公司回購，一部分是我自己貼一些，讓他們也套現(xiàn)。但很少，這不多。有的人不能承受這樣不好的結(jié)果。所以，當(dāng)時(shí)沖突還蠻大的。

　　我哥們兒跟我說如果醫(yī)生告訴你明天你要死了，你會(huì)是什么心情?我告訴他兩個(gè)字，我說解脫。他說你太糾結(jié)、太擰巴、太痛苦，建議你把東西都放下，出去走走。我在黑馬營認(rèn)識了很多好朋友，因?yàn)槎际莿?chuàng)業(yè)者嘛，所以我們可以比較深的聊。9月份，我們?nèi)チ藘?nèi)蒙。

　　中俄邊界有條河叫通天河。我們在那邊漂流。不冷，水很干凈。我水性特別好，把救生衣扔了下去游。游了半個(gè)小時(shí)沒力氣了想回船里，這時(shí)烏云、大風(fēng)突然就來了。水推著我不斷的往下走，風(fēng)吹著船不斷往上走。我就覺得無力，怎么都游不過去。我就開始喊救命，他們開始覺得是玩笑，后來發(fā)現(xiàn)是真不行了，開始扔救生圈。扔什么風(fēng)都往下吹，逆風(fēng)。這邊是個(gè)遠(yuǎn)灘，這邊是個(gè)懸崖，船離的很遠(yuǎn)。他們喊聽不見。當(dāng)時(shí)我覺得我是不是要死了?然后我說，死我也得拼一把吧?我就繼續(xù)游。

　　游的時(shí)候他們幾個(gè)哥們兒還是挺靠譜，兩個(gè)兄弟跳下來救。他們跳下來給了我很大的勇氣。其實(shí)在那條船，我結(jié)了很深的朋友跟兄弟。我最后活下來了。他們開玩笑說，大難不死涅磐重生。

　　又開車往前走沒多久，前面的車說撞死了一只叫飛龍的鳥，國家二級保護(hù)動(dòng)物。他們在車上很開心的說到底是烤著吃還是煲著吃?我突然感覺，我沒死，那個(gè)鳥為我死了。我覺得很難過。我跟哥們兒說想把它葬了。他們走著、走著停了下來。我們找一個(gè)小山坡把鳥葬了。葬了以后我覺得很心安�？瓷先ヒ煌麩o際的草原特別美。

　　從那以后我覺得一切事情都挺好的。我獲得了解脫。

分享：整體衰落，部分死亡 SNS社區(qū)戰(zhàn)斗或因單一而結(jié)束
一，SNS概念 SNS，全稱SocialNetworking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933～1984)創(chuàng)立了六度分隔理論，簡單地說：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就