推薦：關(guān)于雅虎網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)蘇
北京時(shí)間8月12日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，雅虎廣告平臺(tái)戰(zhàn)略副總裁喬什

導(dǎo)讀：《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版周一刊文稱，美國監(jiān)管部門已將目光瞄準(zhǔn)博客廣告，博客主在撰寫付費(fèi)文章、廣告主在投放博客廣告時(shí)應(yīng)更加謹(jǐn)慎。

博客廣告應(yīng)更加明確

美國全國廣告審查委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“NARB”)的兩個(gè)調(diào)查部門將于周二宣布針對(duì)博客廣告的第一批決定。該組織建議，當(dāng)企業(yè)贊助某家網(wǎng)站或?yàn)楫a(chǎn)品評(píng)測(cè)付費(fèi)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行明確的披露。

這一做法并不令人驚訝，但這只是針對(duì)博客主和廣告主關(guān)系更嚴(yán)厲措施的一部分。美國各州總檢察官及聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“FTC”)正在對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)查，一些行業(yè)自律組織也在采取類似舉措。

NARB為廣告行業(yè)自律計(jì)劃制定政策。該組織總負(fù)責(zé)人李·皮勒(Lee Peeler)表示：“這是消費(fèi)者保護(hù)領(lǐng)域所有人最新關(guān)注的問題。新媒體廣告的問題之一在于，付費(fèi)廣告是否清楚標(biāo)明自己是什么，或是看起來類似別的內(nèi)容?”

行業(yè)自律機(jī)構(gòu)采取措施

NARB認(rèn)為，付費(fèi)廣告應(yīng)包括付費(fèi)博客。近期一個(gè)案例發(fā)生在一家名為Urban Nutrition的公司中，該公司主要銷售MiracleBurn等食欲抑制劑。NARB下屬針對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的調(diào)查部門“電子零售自律計(jì)劃(以下簡(jiǎn)稱“ERSP”)”已收到競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該公司營銷方式的投訴。

Urban Nutrition運(yùn)營著WeKnowDiets.com和GoogleDiets.com等網(wǎng)站，這些網(wǎng)站自稱是“獨(dú)立的產(chǎn)品評(píng)測(cè)博客”。然而調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，Urban Nutrition向這些博客評(píng)測(cè)付費(fèi)。ERSP在一份聲明中稱，這些博客評(píng)出類似“消費(fèi)者選擇獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)，而“付費(fèi)營銷者的產(chǎn)品似乎永遠(yuǎn)能獲得這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)”。

皮勒表示：“對(duì)于付費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，傳統(tǒng)原則是適用的。”這里的原則主要指，廣告中應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)明自己是廣告。

調(diào)查部門要求Urban Nutrition明確披露，該公司擁有這些網(wǎng)站并為產(chǎn)品評(píng)測(cè)者提供了資助。此外，該公司還應(yīng)當(dāng)在這些網(wǎng)站上增加聯(lián)系信息，并改變其他一些說法。Urban Nutrition代理人、Venable律師事務(wù)所律師托馬斯·科恩(Thomas Cohn)表示：“公司正應(yīng)ERSP的要求進(jìn)行調(diào)整，并進(jìn)行額外的、自愿的改變。”

營銷公司Herbal Groups是引起關(guān)注的另一家公司。NARB下屬美國全國廣告部(以下簡(jiǎn)稱“NAD”)正在對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。Herbal Groups運(yùn)營著一個(gè)“前列腺健康博客”，該博客發(fā)布有關(guān)前列腺機(jī)能的文章，并推廣一款名為Prostalex的產(chǎn)品。NAD表示，該博客整體就是一個(gè)廣告。在NAD開始調(diào)查后，Herbal Groups就關(guān)閉了這一博客。

Herbal Groups總裁斯科特·沙林(Scott Schalin)表示：“我們已經(jīng)達(dá)成雙方均同意的解決方案。”

政府部門將嚴(yán)密監(jiān)管

這些行業(yè)自律計(jì)劃都是自愿性質(zhì)的，但如果企業(yè)拒絕參與或遵守這些計(jì)劃，那么相應(yīng)組織將向FTC投訴。FTC隨后可以以違反規(guī)則為由起訴這些企業(yè)。

FTC即將對(duì)批注和鑒定規(guī)則進(jìn)行自1980年以來的首次更新，這一規(guī)則比行業(yè)自律組織的規(guī)則更加嚴(yán)厲。建議規(guī)則中顯示，博客主在得到企業(yè)付款和獲得免費(fèi)產(chǎn)品的情況下都應(yīng)進(jìn)行披露。

例如，一個(gè)視頻博客主從廠商免費(fèi)獲得新的視頻游戲系統(tǒng)用于評(píng)測(cè)。FTC認(rèn)為，“博客讀者不會(huì)想到他免費(fèi)獲得了這個(gè)視頻游戲系統(tǒng)，以換取他對(duì)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)”，這將影響評(píng)測(cè)的可信度。

不過，一些廣告和零售組織對(duì)FTC這樣的規(guī)定表示不理解，并稱這樣的促銷行為在網(wǎng)下也一直發(fā)生。這些行業(yè)組織包括電子零售協(xié)會(huì)、美國廣告機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)、美國全國廣告主協(xié)會(huì)和口碑營銷協(xié)會(huì)等，這些組織均對(duì)FTC的建議規(guī)則提出修改意見。

律師事務(wù)所Manatt, Phelps & Phillips合伙人、數(shù)家行業(yè)協(xié)會(huì)的代理人琳達(dá)·哥德斯登(Linda Goldstein)表示：“這證明FTC沒有完全理解媒體并意識(shí)到其中的微妙之處。營銷者向博客提供產(chǎn)品或服務(wù)樣品是很常見的行為，但公司并不控制博客主寫些什么。”

她同時(shí)稱，企業(yè)常常舉辦一些免費(fèi)活動(dòng)，并向記者提供樣品，以換取媒體報(bào)道。“這類似于電影工作室邀請(qǐng)影評(píng)家參與首映式。在免費(fèi)觀看電影后，這些影評(píng)家需要公布他們的看法。”FTC的建議公示期已經(jīng)結(jié)束，預(yù)計(jì)最終的規(guī)則將很快發(fā)布。

與此同時(shí)，博客主和廣告主還面臨美國各州總檢察官的壓力。6月份，紐約總檢察官安德魯·庫莫(Andrew Cuomo)處理了與7家電子零售商非法行為有關(guān)的一個(gè)案例。他指出：“這些公司通過一些網(wǎng)站制作虛假的‘消費(fèi)者推薦’，這些網(wǎng)站自稱是公正的、基于消費(fèi)者評(píng)論的，但實(shí)際上并不是。”

7月份，庫莫的辦公室還處理與一家名為Lifestyle Lift的整容公司有關(guān)的案例。該公司員工針對(duì)公司服務(wù)在多個(gè)留言板和網(wǎng)站上發(fā)布虛假的正面評(píng)論。Lifestyle Lift隨后停止了這一行為，并繳納了30萬美元罰款。庫莫在聲明中稱：“我的辦公室將繼續(xù)站在消費(fèi)者保護(hù)的前線，打擊在互聯(lián)網(wǎng)上新興的欺詐方式。”

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