推薦：科技產(chǎn)業(yè)貧富分化趨勢(shì)加重：財(cái)富流向創(chuàng)業(yè)公司
科技產(chǎn)業(yè)貧富分化趨勢(shì)加重：財(cái)富流向創(chuàng)業(yè)公司 美國(guó)科技產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的財(cái)富分配一向不均，但像當(dāng)前這種貧富差距異常懸殊的情況卻也很少出現(xiàn)。

締元信CEO 秦雯

我在一些行業(yè)活動(dòng)中通常對(duì)我們公司業(yè)務(wù)介紹比較少，但是今天下午著重落在我們公司業(yè)務(wù)上，不是為了推廣我們公司產(chǎn)品，更多是通過一些典型案例分享，跟大家分享數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中的應(yīng)用，也來在通過下面案例分享我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。

我的演講主題“大數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷洞察力”。我們現(xiàn)在說大數(shù)據(jù)，從去年下半年開始大數(shù)據(jù)已經(jīng)成了一個(gè)顯性概念，而且有相當(dāng)強(qiáng)的泡沫，大家都在講大數(shù)據(jù)、都講數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值、都在講數(shù)據(jù)應(yīng)用前景，但是大數(shù)據(jù)究竟能帶來什么作用？我在眾多公開媒體信息當(dāng)中，挑選了兩個(gè)觀點(diǎn)是我看來對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)值描述最準(zhǔn)確、最到位：一位麻省理工大學(xué)教授定義“大數(shù)據(jù)是顯微鏡”，顯微鏡發(fā)明是現(xiàn)代生物學(xué)的緣起，所謂大數(shù)據(jù)和我們說的常規(guī)數(shù)據(jù)不同的地方，就是大數(shù)據(jù)能夠提供更為細(xì)節(jié)的信息，在這點(diǎn)上大數(shù)據(jù)的價(jià)值就像顯微鏡一樣;另外大數(shù)據(jù)是糾錯(cuò)器，這是亞馬遜CEO觀點(diǎn)，為什么這樣說？幫助我們業(yè)務(wù)過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)控策略，所以它起到糾錯(cuò)器的作用。

但是大數(shù)據(jù)它“有”、“用”是有前提條件的，這個(gè)前提條件主要三個(gè)方面：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的前提。如果說我們一個(gè)企業(yè)只是在線下、現(xiàn)實(shí)當(dāng)中經(jīng)營(yíng)過程的話，在這個(gè)過程當(dāng)中很難產(chǎn)生連續(xù)、可實(shí)時(shí)監(jiān)控和實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)的，所以互聯(lián)網(wǎng)是前提條件。

2、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、規(guī)范分類是大數(shù)據(jù)可用的前提。尤其我們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)有很多不同的數(shù)據(jù)可以獲取，比如網(wǎng)站數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、傳播數(shù)據(jù)、生物化媒體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不一樣、格式不一樣，怎么能夠把它混在一起用？這個(gè)前提條件建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分類。

3、最后一個(gè)也是最重要的，在企業(yè)業(yè)務(wù)當(dāng)中具有科學(xué)基因管理能力和決策機(jī)制，是能夠把數(shù)據(jù)用起來最重要的前提或者必要條件。

也就是說首先全社會(huì)層面或者企業(yè)家層面要有這個(gè)意識(shí)，我通過數(shù)據(jù)做決策，如果一個(gè)企業(yè)大部分靠老板興趣、或者老板喜好、老板敏感做決策的話，哪怕建立再?gòu)?qiáng)大的數(shù)據(jù)部門，哪怕有再?gòu)?qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)其實(shí)不能把數(shù)據(jù)用起來，在這個(gè)意義上“有”“用”前提條件是“系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化”。

我們?cè)谥袊?guó)經(jīng)常有媒體問我，在很多行業(yè)伙伴看來，我們公司就是典型的大數(shù)據(jù)公司，“你覺得中國(guó)大數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境怎么樣？”我始終回答中國(guó)離大數(shù)據(jù)時(shí)代還有相當(dāng)遠(yuǎn)的路程，這個(gè)里邊最重要的影響因素的話，或者它發(fā)展障礙的話，更重要的是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)中國(guó)的企業(yè)包括全社會(huì)信息化水平和西方發(fā)達(dá)國(guó)家比起來非常低的;第二點(diǎn)中國(guó)全的目前商業(yè)素養(yǎng)和科學(xué)決策意識(shí)非常弱。沒有這兩個(gè)作為前提條件能把數(shù)據(jù)用起來，土壤不是很成熟。但是趨勢(shì)一定朝這個(gè)方向發(fā)展的，所以在這個(gè)過程當(dāng)中整個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用成熟，有賴于所有行業(yè)上下游一起來努力、來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這個(gè)過程會(huì)是加速的過程。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，我們看企業(yè)的大數(shù)據(jù)構(gòu)成大概有哪些范疇？一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)從內(nèi)部到外部，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生數(shù)據(jù)，從ERP到CRM、然后到現(xiàn)在常見的企業(yè)用于宣傳和推廣自己的官網(wǎng)平臺(tái)、進(jìn)一步到外部互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在這個(gè)意義上講，整個(gè)企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)該是由它的內(nèi)部數(shù)據(jù)和它的經(jīng)營(yíng)環(huán)境所產(chǎn)生的外部數(shù)據(jù)一起構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的大數(shù)據(jù)，當(dāng)然很多平臺(tái)一定都要企業(yè)自己來做，很多中小企業(yè)可能把自己ERP或者CRM直接放在大的服務(wù)平臺(tái)上，比如Google提供很多功能為中小企業(yè)做業(yè)務(wù)管理服務(wù)的，甚至不一定要做自己的官網(wǎng)，很多企業(yè)把業(yè)務(wù)放在電商平臺(tái)或者其他服務(wù)平臺(tái)上，但是整個(gè)大數(shù)據(jù)因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境才構(gòu)成。

它的特點(diǎn)數(shù)據(jù)量是無限增加、另外在數(shù)據(jù)類型上又是不斷豐富。我們講的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是結(jié)合現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)上，主要它的兩個(gè)外環(huán)：一個(gè)外部的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、另外企業(yè)自有的平臺(tái)官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和推廣。

實(shí)際現(xiàn)在大數(shù)據(jù)最先切入點(diǎn)是CRM，CRM應(yīng)用大家會(huì)接觸到是做精準(zhǔn)用戶分群的EDM推廣，這個(gè)是在CRM級(jí)別的。這是對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)的總結(jié)，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)過程和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)子集。

今天討論重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎么結(jié)合大數(shù)據(jù)應(yīng)用？之前首先想強(qiáng)調(diào)一下我們締元信對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。這是我經(jīng)常說一句話，現(xiàn)實(shí)大家做的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀態(tài)不斷改變，基本還是新瓶裝舊酒，大家還是把互聯(lián)網(wǎng)作為媒體延伸或者拓展，來把互聯(lián)網(wǎng)在媒體層面做一些營(yíng)銷的策略理念和營(yíng)銷實(shí)際的操作，但是我們始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)不是媒體，對(duì)任何一個(gè)需要做營(yíng)銷推廣的實(shí)體來講，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是量化管理、可以及時(shí)調(diào)控、而且有自我成長(zhǎng)能力平臺(tái)。在這個(gè)意義上它的理論基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)本身本質(zhì)是系統(tǒng)性、連通性、交換性的應(yīng)用平臺(tái)，那我們說營(yíng)銷本質(zhì)是什么？營(yíng)銷本質(zhì)應(yīng)該是去建立、維護(hù)和轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系，在這兩個(gè)概念本質(zhì)上所結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)，應(yīng)當(dāng)是去經(jīng)營(yíng)能夠系統(tǒng)性、連續(xù)性、互動(dòng)建立、維護(hù)、轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系的用途。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果落到這一點(diǎn)，我們做很多營(yíng)銷策略或者自我認(rèn)識(shí)，我相信會(huì)進(jìn)入新的境界。這個(gè)境界是我們?cè)诶�用各種各樣媒介渠道做營(yíng)銷推廣的時(shí)候，唯一目的應(yīng)該把用戶導(dǎo)入自有平臺(tái)上，無論硬廣、還是關(guān)鍵詞搜索推廣等，終極目的轉(zhuǎn)化用戶。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是系統(tǒng)性、連續(xù)性的平臺(tái)，所以這樣的轉(zhuǎn)化工作是持續(xù)、系統(tǒng)性的過程。我們自有平臺(tái)案例說有兩種類型，要么直接在網(wǎng)上交易叫電商平臺(tái)，如果不是做交易的話，我們自有平臺(tái)應(yīng)該是CRM管理平臺(tái)。

我們給一些廣告主做廣告效率監(jiān)測(cè)，經(jīng)常碰到這個(gè)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投入大量的廣告，因?yàn)樽约旱钠脚_(tái)做的非常差，所以每次廣告用戶轉(zhuǎn)化落不到實(shí)處，可能通過很多媒體渠道把用戶帶到他自己平臺(tái)上，因?yàn)樽约浩脚_(tái)做的比較差，導(dǎo)致用不能很好沉淀甚至停留他平臺(tái)上，我始終認(rèn)為這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是倒退。

我們舉兩個(gè)例子。我們看一下這是著名的汽車產(chǎn)品官網(wǎng)，我們注意看這個(gè)官網(wǎng)信息架構(gòu)，它的導(dǎo)航設(shè)計(jì)理念是為誰服務(wù)的？是為他典型目標(biāo)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)，我們看他的導(dǎo)航條第一個(gè)鏈接就是“個(gè)人賬戶”，首頁(yè)放的很多內(nèi)容也是非常明確為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的信息，這樣一個(gè)平臺(tái)我們認(rèn)為它就實(shí)現(xiàn)把自己官網(wǎng)作為客戶關(guān)系管理平臺(tái)。

另外一個(gè)例子，其實(shí)大部分企業(yè)官網(wǎng)停留這個(gè)水平，這個(gè)網(wǎng)站它的信息架構(gòu)，也是看導(dǎo)航條的內(nèi)容，這個(gè)導(dǎo)航條設(shè)的所有內(nèi)容，跟目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系顯然沒有剛才看的另外一個(gè)網(wǎng)站關(guān)系大，你看它首頁(yè)上放的內(nèi)容和內(nèi)容具體信息也不是非常有針對(duì)性的是想提供他的目標(biāo)消費(fèi)者，所以這樣的官網(wǎng)的話更像電子宣傳冊(cè)。

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白日夢(mèng)有大回報(bào) 3M公司在1948年所做出的一項(xiàng)劃時(shí)代的決策給員工做白日夢(mèng)的時(shí)間。不僅保證了其創(chuàng)新引擎的不停運(yùn)轉(zhuǎn)，而且讓今天的很多公司紛紛效仿。