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阿里近幾年廣告應(yīng)收的增速非常迅速，在2012年，為站長和淘寶客帶來的分成收入突破了30億元，比2011年翻了一番，非常大的成就。那么阿里是如何做到這一成就的呢？

一、阿里媽媽的重生

阿里媽媽第一次出現(xiàn)是在2007年，定位是全網(wǎng)的廣告交易平臺(tái)，使命是“讓天下沒有難做的廣告”，沒錯(cuò)，和我們很耳熟的一句話——讓天下沒有難做的生意很像，是阿里戰(zhàn)略在廣告市場(chǎng)的延續(xù)。當(dāng)時(shí)阿里媽媽把廣告位作為一種商品來銷售。在阿里媽媽上，網(wǎng)站主把自己的廣告位列出來，廣告商來挑挑揀揀，看到合適的就買下來，明碼標(biāo)價(jià)，各取所需。

阿里媽媽的初衷是一個(gè)看起來美好，實(shí)際上卻沒有前途的事情。與商品不一樣，商品的銷售通路（4P中的place）是沒有增值價(jià)值的部分，僅僅是因?yàn)樯�產(chǎn)廠家的地域限制而不得不依賴銷售通路，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠家可以通過減少通路，直接與消費(fèi)者溝通，直銷模式給買賣雙方都帶來了實(shí)惠。

經(jīng)過幾年的蟄伏，大淘寶戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)品布局日趨完善，在2012年底，淘寶聯(lián)盟宣布在2013年重新啟用“阿里媽媽”品牌名，聯(lián)盟平臺(tái)將從以服務(wù)淘寶系商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)所有廣告主開放的廣告交易平臺(tái)。淘寶聯(lián)盟將不再作為平臺(tái)名，而只是平臺(tái)中的一個(gè)業(yè)務(wù)線。在阿里巴巴集團(tuán)的管理架構(gòu)中，阿里媽媽將隸屬于一淘事業(yè)部。

新的阿里媽媽包含三條業(yè)務(wù)線：以“淘寶客”按成交計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)為主體的淘寶聯(lián)盟；以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺(tái)；移動(dòng)廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)。

阿里媽媽名稱的重新回歸不算什么大的事件，阿里媽媽體系里的廣告產(chǎn)品才是我們應(yīng)該關(guān)注的對(duì)象。

二、阿里媽媽的廣告產(chǎn)品布局

阿里媽媽承襲的是原來“大淘寶”戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)品布局，主要分為展示營銷和搜索營銷兩大類，計(jì)費(fèi)方式涵蓋了CPT、CPM、CPC三種，并且有固定價(jià)格和競價(jià)價(jià)格兩種價(jià)格計(jì)算方式。

其中展示廣告、定價(jià)CPM是我們通常意義上說的硬廣；

鉆石展位為CPM競價(jià)廣告，廣告展現(xiàn)在淘寶、天貓優(yōu)質(zhì)廣告位上及淘寶外優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)的廣告位上；

超級(jí)賣霸是淘寶針對(duì)不同類型的賣家推廣需求，制定不同的主題活動(dòng)；

直通車為CPC搜索廣告，現(xiàn)在包括淘寶和天貓兩個(gè)站點(diǎn)；

淘寶客是CPS分成廣告，當(dāng)外部網(wǎng)站（淘寶聯(lián)盟）引入流量并形成成交后，賣家會(huì)按比例為流量分成；

在2011年，淘寶推出了基于RTB模式的廣告交易平臺(tái)——Tanx營銷平臺(tái)，由以前基于廣告位流量售賣模式向?qū)崟r(shí)競價(jià)售賣人群方式轉(zhuǎn)變。同樣，淘寶內(nèi)部的幾個(gè)廣告平臺(tái)也轉(zhuǎn)變?yōu)镈SP，通過Tanx參與競價(jià)，分別是淘寶客CPS，直通車CPC，鉆立方CPM，網(wǎng)銷寶B2B。但需要注意的是，這些平臺(tái)原有的業(yè)務(wù)并沒有拋棄掉，而僅僅是升級(jí)后支持RTB模式。

三、阿里媽媽的規(guī)模

根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，淘寶聯(lián)盟平臺(tái)目前擁有50多萬合作網(wǎng)站及伙伴，數(shù)百萬賣家會(huì)員，日均PV覆蓋超45億，2011年分成金額為15億元，2012年為30億，占據(jù)國內(nèi)聯(lián)盟市場(chǎng)39.6%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一位。

在30億元分成金額中，個(gè)人站點(diǎn)從阿里媽媽獲得的分成最多，占比31%，近10億元；其次是蘑菇街、美麗說、返利網(wǎng)、51返利等分享導(dǎo)購網(wǎng)站，占比21%；入口型媒體、垂直網(wǎng)站、門戶視頻、第三方代理分別占比19%、15%、12%和2%。

從廣告主的主營類目來看，服裝鞋帽類的賣家最多，尤其女裝類占比18.8%，接近廣告主總數(shù)量的五分之一。2012年，女裝的成交金額居阿里媽媽成交類目首位，占比20.7%，其次為男裝7.1%和女鞋4.9%。和BAT三巨頭的其他兩家相比，廣告主的構(gòu)成非常符合阿里的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。

在4月25日，阿里媽媽宣布今年將以提升商家和消費(fèi)者體驗(yàn)為主要方向，升級(jí)整個(gè)廣告營銷平臺(tái)，加強(qiáng)以”櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺(tái)，以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟，預(yù)期今年阿里媽媽整體分成有望達(dá)到50億，同比增長將超六成。

四、國內(nèi)聯(lián)盟市場(chǎng)的情況

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，在過去的三年中，廣告聯(lián)盟分成的形式越來越受到廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體的青睞，2010-2012年中國廣告聯(lián)盟分成金額分別為29.8億、46.4億、75.8億，占中國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)的比重從2010年的17%提升至2012年的21.7%。

按照上述廣告聯(lián)盟分成金額的數(shù)據(jù)，2011年、2012年的增速分別為55.7%、63.4%，那么2013年增速如果為70%，則2013年廣告聯(lián)盟市場(chǎng)的分成金額大概為128億元左右。如果淘寶2013年的分成金額達(dá)到50億元，則占國內(nèi)聯(lián)盟市場(chǎng)的39%的份額。

從這個(gè)計(jì)算看，黑蘋果博客對(duì)淘寶2013年的分成預(yù)測(cè)比較中規(guī)中矩，但能否實(shí)現(xiàn)，年底就可見分曉。

黑蘋果博客，原文地址：http://www.zhangchenghui.com/apple/1878.html

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