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中國(guó)影視行業(yè)里，你肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)華誼、華策、光線傳媒這樣的巨頭，或者至少能說(shuō)出幾部過(guò)去幾年賣座的影片。但你恐怕很難想象，在巨頭光環(huán)之下，一些小公司的力量能對(duì)一部影片產(chǎn)生巨大的影響。

從2011年的《失戀33天》開(kāi)始，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)上，正在悄然發(fā)生革命性的變化。

“為什么過(guò)去會(huì)有大量不應(yīng)該上的片子上來(lái)？”偉德福思創(chuàng)始人鄭珣說(shuō)，“你都無(wú)法理解它為什么要上，一日游就下去了，不做宣傳就敢上，這是必賠的啊。”

這些影視營(yíng)銷公司正在試圖修復(fù)電影行業(yè)缺失的鏈條，讓中國(guó)電影的推廣走出蠻荒。然而，這是一個(gè)在2007年之前幾乎不存在的行業(yè)，此前的中國(guó)電影人也從未把營(yíng)銷宣傳看作一個(gè)可以從制作發(fā)行中剝離的專業(yè)領(lǐng)域。

巨頭太大，使得創(chuàng)業(yè)公司的雄心也會(huì)變得渺小。但在中國(guó)電影巨頭格局逐漸塵埃落定的當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)投資一家專業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷公司，似乎是一個(gè)比頭破血流爭(zhēng)搶融資上市更理智的選擇。

“中國(guó)電影行業(yè)有些鏈條是缺失的。”創(chuàng)始人鄭珣說(shuō)，“比如怎么評(píng)估呢？找一些影評(píng)人、一些老編劇和老領(lǐng)導(dǎo)，大家一起討論討論，然后覺(jué)得‘誒，這不錯(cuò)’然后就拍腦袋決定了。一些砸錢的項(xiàng)目，80%都是賠錢的。這意味著很多項(xiàng)目在娘胎里就是有問(wèn)題的。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，根治這種“先天疾病”的法子是：對(duì)項(xiàng)目事先評(píng)估，比如對(duì)演員口碑、題材、片名、同類影片競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行檢測(cè)，通過(guò)受眾對(duì)影片做評(píng)估監(jiān)測(cè)，從早期開(kāi)始做矯正手術(shù)。

“這個(gè)行業(yè)太缺少職業(yè)的、正規(guī)的營(yíng)銷公司，否則不會(huì)有這么多賠錢的。”鄭珣說(shuō)，“好萊塢的片子再爛，但是當(dāng)這個(gè)片子上映的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量是差不多的。任何好萊塢片子進(jìn)入中國(guó)會(huì)發(fā)現(xiàn)好像都還不錯(cuò)，但中國(guó)的片子出來(lái)后經(jīng)常被罵得體無(wú)完膚。好萊塢有一整套的體系評(píng)估。”

在好萊塢的產(chǎn)業(yè)鏈里，基于Twitter的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)非常成熟。投資人需要通過(guò)沙盤(pán)推演來(lái)預(yù)測(cè)票房，對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景和盈利模式進(jìn)行清晰的設(shè)計(jì)，從而在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

《失戀33天》的成功著實(shí)改變了許多電影人的觀念：不是大制作、大投入就能有高票房，不是在傳統(tǒng)媒體投廣告、寫(xiě)影評(píng)就能帶來(lái)觀眾，更不是在網(wǎng)絡(luò)上找水軍刷評(píng)分就能改變受眾的看法。影視營(yíng)銷是一門生意，一門無(wú)法靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，時(shí)時(shí)刻刻都面臨創(chuàng)新危機(jī)的生意。

在《失戀33天》之后的票房排行榜里，無(wú)論是2012年的《畫(huà)皮2》、《泰囧》，還是2013年的《西游降魔篇》，都無(wú)一例外地顯現(xiàn)出了系統(tǒng)的營(yíng)銷思路。電影公司對(duì)于電影營(yíng)銷的投入也在逐漸增加。在一些小成本制作的影片中，制作和宣傳發(fā)行的費(fèi)用比例甚至能達(dá)到1︰1。

時(shí)至今日，影視營(yíng)銷公司在巨頭眼中仍然不值一提。諸多老電影人對(duì)于時(shí)代的變遷依舊渾然不覺(jué)，在談起類似票房黑馬《失戀33天》的時(shí)候，多會(huì)嘆氣道：“什么原因？命啊，運(yùn)氣好唄！”

一些同行在談及影行天下時(shí)不屑一顧地說(shuō)：“他們最重要的應(yīng)該知道未來(lái)兩年的規(guī)劃是什么，如果未來(lái)兩年的規(guī)劃沒(méi)有新的突破，我不認(rèn)為它是黑馬，它不會(huì)垮臺(tái)，但是價(jià)值就到此了。這種公司你能在它身上看到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)鏈嗎？或者它下一步的跨越拓展在哪里？”

然而，過(guò)往的成功營(yíng)銷案例也在改變傳統(tǒng)影視公司對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)。2012年年末，在一次無(wú)意聊到《失戀33天》的成功時(shí)，盛世新影（新影聯(lián)院線旗下一合資公司，負(fù)責(zé)電影宣傳發(fā)行）總經(jīng)理蔡元盛贊道：“其實(shí)中國(guó)電影沒(méi)有營(yíng)銷，唯一一部有營(yíng)銷的是《失戀33天》，做得很扎實(shí)，包括目標(biāo)人群是誰(shuí)，他們可能的需求是什么，可能捕獲哪些信息，每步都100%地去完成，就成了。”

伴隨著中國(guó)影視投資熱潮逐步褪去，投資人的注意力也在悄然發(fā)生變化。浙商創(chuàng)投合伙人李先文今年著重投的是文化創(chuàng)意配套產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，如果按照PE的思路看，大的影視公司其實(shí)都在等著上市，還有一些大的國(guó)營(yíng)公司改制上市。“大產(chǎn)業(yè)衍生出來(lái)的配套服務(wù)公司好比衛(wèi)星類的公司，做五千萬(wàn)的收入能有兩千萬(wàn)凈利潤(rùn)，并購(gòu)價(jià)值還是蠻好的。”

雖然各界的看法仍有爭(zhēng)議，但影視營(yíng)銷正是上述配套產(chǎn)業(yè)中的一種。這些小而美的公司，正在成為改變傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的新興力量。

決戰(zhàn)光棍節(jié)

【導(dǎo)讀】《失戀33天》是影行天下的經(jīng)典戰(zhàn)例，這部電影引發(fā)了成千上萬(wàn)光棍的共鳴。

“我一直有一個(gè)想法，就是把商業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先的營(yíng)銷模式用到影視項(xiàng)目上。”安玉剛說(shuō)。從最初的寫(xiě)稿、發(fā)稿、出創(chuàng)意，到今天的影視片全案營(yíng)銷，影行天下走了四年。

2008年，安玉剛和張文伯開(kāi)始在本職工作之外，接一些影視片營(yíng)銷的私活兒，卻發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越忙，時(shí)間完全不能兼顧。2009年初，安玉剛開(kāi)始全職創(chuàng)業(yè)，隨著承接的業(yè)務(wù)越來(lái)越多，人手、精力依然不夠用，張文伯也被拉了下海。當(dāng)時(shí)《錦衣衛(wèi)》和《葉問(wèn)》的團(tuán)隊(duì)找到了安玉剛，希望他們加入以完成影片的營(yíng)銷，這兩部片子是當(dāng)年國(guó)產(chǎn)片票房的前兩名。此后的案例是《杜拉拉升職記》、《武林外傳》、《將愛(ài)情進(jìn)行到底》、《關(guān)云長(zhǎng)》、《西風(fēng)烈》……

“《將愛(ài)》是最明顯的，因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體和新媒體的共同介入，嘗試了各種（營(yíng)銷）方式，比如‘校園情侶’系列、微影評(píng)等等。”安玉剛回憶說(shuō)，“張一白真的是導(dǎo)演里面最懂市場(chǎng)的人，后來(lái)《失戀33天》用到的方式在《將愛(ài)》里全都用過(guò)。”

兩年的摸索過(guò)后，影行天下迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。最關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2011年光棍節(jié)�！妒���33天》的成功讓影行天下在業(yè)內(nèi)的知名度迅速增加，他們的團(tuán)隊(duì)也由此被譽(yù)為“中國(guó)影視行業(yè)內(nèi)最為專業(yè)的宣傳推廣團(tuán)隊(duì)。”

光棍節(jié)的檔期恰巧是安玉剛的生日。從開(kāi)始干影視營(yíng)銷這行起，安玉剛就關(guān)注這個(gè)日子帶來(lái)的奇特的商業(yè)價(jià)值。“淘寶網(wǎng)2009年光棍節(jié)銷售額竄到上億，第二年六億，這里面是有市場(chǎng)價(jià)值的。”安玉剛說(shuō)。

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